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Le comportement d’achat en ligne, on décrypte!

Connaître le comportement d'achat de ses clients en ligne permet d'optimiser ses stratégies en ligne et l'ensemble de son écosystème numérique. On en parle!
Illustration avec un panier d'achat, une loupe et le symbole de l'argent
Savez-vous qu’on estime que 43% des acheteurs en ligne ont déjà fait un achat depuis leur lit? Que 23% l’ont déjà fait de leur bureau? Ou que 20% l’on déjà réalisé dans la salle de bain? Contrairement aux magasins physiques, le commerce en ligne n’est pas cantonné à un lieu précis et il accompagne les clients au gré des contextes grâce à leurs mobiles, ordinateurs ou tablettes. Toutes ses spécificités du commerce en ligne ont modifié le comportement d’achat. Dans cet article, nous allons prendre le temps de le décrypter avec vous. Nous vous partageons aussi des conseils pour mieux l’analyser et le comprendre afin de maximiser vos conversions. Allons-y!

Qu’est-ce que le comportement d’achat?

Commençons par le début! Qu’ils soient en ligne ou non, tous vos clients ont un comportement d’achat c’est-à-dire qu’ils passent par un processus, plus ou moins complexe, pour sélectionner un bien ou un service qui répond à leurs besoins. Ce comportement, il est étudié depuis des années par des chercheurs en psychologie et aujourd’hui, il est possible de le comprendre et de l’analyser grâce à un modèle simplifié : le processus d’achat (ou processus de prise de décision).

Rapidement, le processus ou cycle d’achat est composé de 6 grandes étapes :

Schéma du processus de décision

Petit exemple…

Prenons un exemple : ce matin, vous vous êtes levés et vous vous êtes rendu compte que vous n’aviez presque plus de dentifrice. Vous avez alors pris conscience de votre besoin (1), pour lequel vous vous êtes rendu à la pharmacie. Devant le rayon, plusieurs marques s’offrent à vous, mais vous savez ce que vous cherchez : un dentifrice médical. En lisant les emballages (2), vous éliminez certains des choix qui s’offrent à vous. Puis, parmi les 3 marques restantes, vous décidez d’y aller avec celle qui coûte le moins cher (3). Vous passez à la caisse (4), vous l’utilisez deux jours plus tard et vous vous trouvez plutôt satisfait (5) de ce nouvel achat. Quelques semaines plus tard, vous achèterez le même à nouveau (6).

Toutefois, auriez-vous eu le même comportement d’achat rapide si vous vouliez acheter une voiture? Sûrement pas. De nombreux éléments ont des impacts sur votre processus décisionnel, comme le produit en question, le niveau d’implication, l’aspect routinier ou non, etc.

L’achat du dentifrice, vous auriez aussi pu le réaliser en ligne, mais votre comportement d’achat aurait sûrement été différent. Peut-être auriez-vous consulté qu’un seul site, celui de votre pharmacie habituelle, ou à l’inverse, visité 5 sites différents? Peut-être même que vous auriez regardé en ligne avant de vous raviser et d’aller vous-même à la pharmacie? Enfin, peut-être que vous êtes abonné à des rachats automatiques sur Amazon? Toutes ces questions démontrent l’importance de réfléchir à des outils plus spécifiques au commerce en ligne, comme l’entonnoir de conversion.

L’entonnoir de conversion

L’entonnoir de conversion ou tunnel de conversion est un outil que vous connaissez certainement. Il permet de découper le processus décisionnel de vos clients sur votre site, que vous soyez en eCommerce ou non. Car oui, une conversion n’est pas forcément un achat en ligne! Il peut tout autant s’agir de la consommation d’un article de blogue que de l’inscription à une infolettre. Quelle que soit votre conversion, vous pouvez utiliser l’entonnoir de conversion pour réfléchir à la mise en place de stratégies et tactiques pour faire passer vos clients d’une étape à l’autre, jusqu’à l’atteinte de votre objectif d’affaires.

Dessin illustrant un entonnoir de conversion

Grâce à des outils tels que Google Analytics, vous pouvez personnaliser votre entonnoir de conversion en fonction de votre site. Dans le contexte d’un eCommerce, vous pouvez facilement le découper en étapes claires : page d’accueil → page de produit → panier d’achats → paiement. Cela revient aux étapes que nous avons mentionnées plus tôt.

Immersion dans les étapes de conversion

Nous vous avons fait une promesse dans notre introduction : vous aider à comprendre le processus d’achat de vos clients et vous donner des éléments pour l’analyser et l’ajuster. Sachez que nous allons la tenir! Dans les prochaines parties, nous allons survoler avec vous l’ensemble des 4 étapes du processus (entonnoir) de conversion et nous vous donnerons de nombreux conseils pour vous aider à améliorer vos performances!

Étape 1 — Attirer

Avant de convertir vos clients, encore faut-il qu’ils se rendent sur votre site! La première étape pour vous est donc de savoir les attirer en générant du trafic sur votre plateforme. De nombreuses portes d’entrée sont possibles pour venir jusqu’à vous : réseaux sociaux, moteurs de recherche (SEO), publicités en ligne… vous avez le choix!

Illustration des différents canaux marketing

Ce que vous devriez analyser, c’est la performance de chacun de vos canaux. Ainsi, vous allez devoir vous fixer des objectifs en fonction des passerelles que vous utilisez. Par exemple, si vous décidez de faire de la publicité sur les moteurs de recherche (SEA), vous allez devoir porter attention au taux de clic de vos annonces ou à leurs impressions. Si vous décidez de miser sur du contenu organique à partir de vos réseaux sociaux, vous pourrez surveiller les taux de clic de vos publications ainsi que le taux d’engagement. Tout dépend de vos objectifs! À ce stade-ci, vous êtes davantage dans la surveillance de vos tactiques marketing en ligne.

L’importance du SEO

Parmi tous les canaux, les moteurs de recherche représentent aujourd’hui l’une des plus grandes portes d’entrée sur les sites. Une étude a en effet montré que 60% des personnes qui commencent à chercher un nouveau produit débutent par aller sur un moteur de recherche. Toutefois, la guerre est féroce entre les sites, d’autant plus que 75% des utilisateurs de moteurs de recherche restent uniquement sur la première page de résultats! Vous devez donc impérativement soigner votre référencement organique (SEO).

👉  Découvrez ici les 6 bonnes pratiques SEO en 2020.

Pour faire un état des lieux de votre SEO, vous pouvez réaliser un audit sur votre site. De nombreux guides peuvent vous permettre de le réaliser seul, mais vous pouvez aussi vous entourer d’experts pour être sûr de ne rien rater!

Étape 2 — Intéresser

Une fois que vos potentiels clients sont arrivés sur votre site, vous devez faire en sorte de ne pas les perdre! Pour cela, surveillez de près votre taux de rebond, car il vous indiquera la qualité de vos pages d’atterrissage (landing page). Vous devez aussi porter une attention particulière à la durée des sessions sur votre site ou au nombre de pages consultées par session. Vous verrez ainsi si vos contenus intéressent vos utilisateurs et dans quelle mesure ils répondent à leurs besoins d’informations. Car oui, une fois arrivés sur votre site, vos potentiels clients peuvent être dans la phase de recherche de leur processus d’achat. Vous devez donc vérifier que vous répondez entièrement à leurs interrogations!

Intéresser ne veut toutefois pas seulement dire la diffusion de contenus pertinents! Vous devez aussi penser à proposer une excellente expérience utilisateur (UX/UI). En effet, si votre site n’est pas ergonomique ou que l’ordre des pages n’est pas cohérent, vous risquez de perdre de nombreux utilisateurs. Vos interfaces doivent aussi être soignées, tout comme la performance de vos pages. Il a été estimé que si une page prend plus de 6 secondes à charger, cela peut occasionner une perte de conversion de 50%!

L’importance des moteurs de recherche interne

De pair avec l’expérience utilisateur, vous devez vous assurer de donner la bonne information, au bon endroit et au bon moment à vos potentiels clients. C’est pourquoi il est très important de vous doter d’un moteur de recherche interne. Une étude récente a notamment démontré que 27% des utilisateurs d’un site de commerce en ligne débutent leur visite par le moteur de recherche interne de ce dernier, et qu’ils sont 50% à l’utiliser au moins une fois pendant leur navigation. Plusieurs technologies libres (open source) peuvent être utilisées pour ajouter cet élément à votre site, comme ElasticSearch ou Solr.

En eCommerce, c’est facile d’en faire trop

Néanmoins, ce n’est parce que vous disposez d’un excellent moteur de recherche interne que vous ne devez pas réfléchir à la quantité et à la diversité des produits que vous souhaitez vendre en ligne, car, à trop en proposer, vous risquez de ne jamais vendre. C’est ce que l’on appelle le paradoxe du choix. Lorsqu’un client est face à de trop nombreuses alternatives, il n’est pas en mesure de traiter l’information de manière rationnelle pour faire un choix. Ainsi, il sera plus à même de simplement quitter votre site et d’abandonner son achat. Vous devez donc vous assurer de proposer un nombre raisonnable de produits!

👉  Découvrez la conférence de Sheena Iyengar sur le paradoxe du choix.

Intéresser, c’est aussi être accessible

Enfin, vous devez penser à rendre votre site Web accessible. Cela veut donc dire que votre contenu doit être accessible à tous les utilisateurs, et ce, quel que soit leur matériel/logiciel ou leurs aptitudes. Différents cadres régissent cet aspect, dont les standards sur l’accessibilité des sites Web SGQRI 008 basés sur les règles pour l’accessibilité des contenus WCAG 2.0. Assurer l’accessibilité de votre site vous permettra de ne pas perdre de potentiels utilisateurs et d’améliorer votre expérience utilisateur. Vous pouvez réaliser un audit d’accessibilité sur votre site pour vous aider sur ce sujet.

Étape 3 — Convertir

Le but ultime de votre site est de convertir ses utilisateurs. Sachez toutefois qu’il existe 7 types de conversions que vous pouvez suivre sur votre site :

  • L’achat
  • Le remplissage d’un formulaire (form submission)
  • L’abonnement (signup)
  • Le clic d’un bouton
  • La création d’un compte
  • Le partage d’un contenu
  • L’installation d’une application

L’étape de conversion est cruciale, car elle est directement reliée à vos objectifs d’affaires. Pour y parvenir, vos consommateurs vont devoir, par contre, franchir plusieurs tâches afin de faire passer les produits de leur panier à un achat complété. Vous devez vous assurer que ce parcours est simple et efficace. Pour vous aider, vous pouvez mettre au point un entonnoir de conversion dans Google Analytics en inscrivant les pages que vous estimez comme étant les tâches à franchir jusqu’à la validation finale. Vous serez alors en mesure de voir à quelles étapes vos utilisateurs abandonnent leur panier pour ainsi mieux vous ajuster.

À ce stade-ci, plusieurs métriques sont importantes à surveiller, comme le taux d’abandon du panier et bien entendu, le taux de conversion. À vous de déterminer leurs seuils, mais pour vous aider, sachez qu’en moyenne, le taux d’abandon de panier est de 70% et que le taux de conversion moyen se situe entre 3% et 4%.

Une décision rationnelle… vraiment?

Quand on parle du comportement d’achat, on a souvent tendance à penser que c’est un processus entièrement rationnel et que tous les clients vivent toutes les étapes de manière organisée. Ce n’est cependant que rarement le cas. Une étude a notamment montré que 10% des clients interrogés avaient déclaré avoir déjà réalisé des achats en ligne en état d’ébriété. Ainsi, on ne pourra jamais prévoir entièrement le comportement d’achat des utilisateurs, même pour des cas de figure bien plus classiques. Réaliser des tests utilisateurs et des entrevues avec vos clients reste la meilleure façon de repérer leur comportements!

Quelques pistes pour évaluer la satisfaction de vos clients

Une fois la conversion effectuée, vous devez vous assurer que vous avez répondu aux attentes de vos clients et qu’ils sont satisfaits de votre offre. Sur un site, il est plus difficile de mesurer le niveau de satisfaction lié à la consommation de votre produit. D’autres outils vous seront donc nécessaires. La mise en place d’un courriel automatique peut être intéressante pour demander à vos clients de noter leurs achats et de vous partager leurs commentaires. Vous pouvez notamment utiliser le sondage NPS pour ce faire. Néanmoins, gardez en mémoire que les personnes sont plus susceptibles de donner leurs avis quand elles ont été insatisfaites!

Par contre, vous pouvez utiliser votre site pour évaluer la satisfaction à l’égard de votre processus d’achat sur ce dernier. À la fin de la transaction, vous pouvez en effet demander à vos clients de noter leur expérience. Cela vous aidera à améliorer votre plateforme de façon continue! Plusieurs outils sont disponibles, comme myfeelback ou saticommerce.

Autrement, il est aussi possible d’évaluer la satisfaction de vos clients en analysant les résultats de votre service après-vente et des demandes de support. En suivant de près le taux de retour client, vous aurez une bonne idée du niveau de satisfaction de votre clientèle. Sur votre site, vous pouvez aussi suivre l’évolution et le comportement du trafic sur les pages qui présentent vos processus de retour, d’échange ou de plainte.

Étape 4 — Fidéliser

Convertir un client une fois c’est bien… le convertir plusieurs fois, c’est mieux! La fidélisation est un pôle très stratégique pour toute entreprise car :

  • Fidéliser un client coûte moins cher que d’en acquérir de nouveaux
  • Un client fidèle est plus enclin à faire la promotion de votre entreprise
  • Plus on vous est fidèle, plus on est compréhensif et on pardonne les erreurs
  • S’il vous est fidèle, votre client sera plus enclin à acheter davantage qu’un nouveau client
  • En étant engagé, un client est plus susceptible de vous aider à vous améliorer
  • Un client qui est fidèle est moins volatile par rapport à votre concurrence

C’est pour cela que sur votre site, vous devriez porter une attention particulière à votre taux de visiteurs étant déjà venus vous visiter (returning visitor) ainsi qu’à votre panier moyen. Vous pouvez aussi analyser le nombre de nouveaux comptes clients qui sont créés, ainsi que le niveau de trafic qu’ils subissent. Pour vous donner une idée, sachez qu’en moyenne, le taux de returning visitor est de 20% à 30%.

Faire du reciblage publicitaire

Si vous avez installé des pixels de suivis sur votre site, vous pouvez mettre en place des stratégies de reciblage publicitaire, ou de remarketing, en fonction du comportement d’achat et des préférences des utilisateurs qui sont venus sur votre site. Bien que cela soit aussi très pertinent pour relancer les paniers abandonnés (donc, avant la conversion), vous pouvez aussi utiliser cette stratégie pour rejoindre d’anciens clients, pousser vos nouveautés ou stimuler à nouveau leur engagement. Mettre en avant les produits n’est pas la seule façon d’aborder cette question puisque vous pouvez aussi l’utiliser pour rediriger vos clients vers votre blogue ou vers vos autres stratégies marketing de fidélisation, comme votre infolettre.

Le marketing par courriel, peut-on s’en passer en 2020?

Qui dit stratégie de fidélisation, dit aussi marketing par courriel! À l’heure actuelle, il devient difficile de s’en passer puisque cela reste un canal privilégié qui lie directement l’entreprise à ses clients. 80% des professionnels pensent d’ailleurs que l’emailing marketing augmente la fidélisation de leur clientèle. Et c’est loin d’être une stratégie réservée au B2C! Sachez que plus de 83% des entreprises B2B utilisent ce genre de campagne. Vous avez donc tout à gagner à mettre en place un système de courriel ou d’infolettre relié à votre site ou à vos outils internes, tel que votre CRM.


Ce que vous devriez retenir…

Comprendre le comportement d’achat de ses clients est important pour mettre en place les bonnes réponses à leurs besoins. En ayant une idée claire de chacune de ces étapes, on est alors en mesure de penser intelligemment son expérience client en ligne et ainsi maximiser ses conversions. Toutefois, pour avoir une image bien nette de votre performance, vous ne pouvez pas que compter sur votre site Internet. Une panoplie d’autres outils vous est nécessaire! En effet, plus votre commerce en ligne grandira, plus vous aurez besoin de construire un écosystème complet pour affiner chacune des étapes du processus d’achat de vos clients. C’est pour cela que nous ne recommanderons jamais assez l’importance de collaborer avec un partenaire numérique sur le long terme!


Illustration d'une fusée bleue prête à décoller

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