Il n’y a pas à dire, être omnicanal est une toute nouvelle façon de façonner l’expérience client comme un continuum fluide entre les canaux et terminaux. L’adopter, c’est faire le ménage dans les processus et systèmes, et donner un coup de barre aux silos. Plus qu’une simple stratégie marketing, c’est un véritable changement de culture organisationnelle. Alors, découvrez nos conseils pour devenir omnicanal au travers de cet article!
La machine, on l’active comment alors? Woh! les moteurs, quelques mises au point s’imposent d’abord. Vous ne sortiriez pas du garage le moteur grondant, non? Et n’oubliez pas ceci : il n’y a pas UNE approche omnicanal, mais autant d’approches qu’il y a de secteurs et de profils clients. Parce que l’omniconsommateur d’aujourd’hui se tient au centre d’un carrefour giratoire. Pas au bout d’un sens unique!
5 éléments d’une mise au point de base pour une approche client intégrée
Nº 1 Rallier la direction et fixer des objectifs mesurables
Pour faire du chemin, quelqu’un doit ouvrir la marche. L’approche omnicanal exige une orchestration des objectifs « top-down », pour parler le jargon. Beau mot pour dire que du décisionnel à l’opérationnel en passant par le stratégique, tout votre monde doit emboîter le pas dans la même direction.
Outils : 1) définition des objectifs de la stratégie omnicanal et ; 2) volonté de mobiliser les ressources financières, humaines et matérielles pour la déployer.
Nº 2 Abolir les silos et fusionner les données
Les dirigeants, il leur faut une équipe soudée pour les seconder. Ventes, TI, Service à la clientèle, Marketing et autres rouages : la mentalité de silos est un indésirable dans une stratégie omnicanal. Autant faire du surplace.
Place aux bases de données communes, aux règles marketing uniformisées et au partage de l’information. Les systèmes des différentes unités d’entreprise (CRM, etc.) et les technologies libres en place doivent se parler. La fameuse interopérabilité des systèmes, ça vous dit quelque chose? Ce qu’on sait sur un client en centre d’appels, au point de service ou par le panier d’achats virtuel doit circuler librement parmi tous les interlocuteurs sur les parcours client. En jeu : l’expérience client et la personnalisation de l’offre.
Outils : 1) mobilisation des équipes autour de la stratégie et ; 2) partage des données.
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Nº 3 Cartographier le parcours et le « vécu » du client
Bien servir le client et le fidéliser est l’ultime but! Mais encore faut-il savoir par quels canaux et terminaux ce client rencontre votre marque avant, pendant et après le contact. Le fameux labyrinthe, il est là.
Quelques questions pour en voir le bout :
- Par quels canaux votre clientèle cible se renseigne-t-elle sur votre offre?
- Quel est le poids des différents canaux dans le parcours client? Certains jouent-ils un rôle informatif? Incitatif? Décisif?
- Certains canaux sont-ils plus utiles que d’autres? Mal exploités? Superflus?
- Sur votre offre, quels sentiments le client exprime-t-il ?
- Quelles synergies y a-t-il déjà entre certains canaux? Comment les transposer?
- Sur quoi se baser pour faire plus de place au numérique en point de service?
- Comment greffer les atouts du point de service aux canaux numériques?
- Sur quels plans faut-il fluidifier le changement de canal?
- Où sont les failles?
- Sur quel canal pouvons-nous doubler la concurrence?
- Et… Sur quel canal la concurrence pave-t-elle la voie?
Beaucoup de questions… À défaut d’y répondre, risque de sable dans l’engrenage.
Outil de mise au point : 1) vision 360 du client articulée autour de la mobilité.
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Nº 4 Analyser l’environnement technologique et numérique
Fluidifier l’expérience client sur les canaux pertinents ne se fait pas sans scruter l’environnement technologique et numérique à la loupe. Avec des pros du numérique les deux mains sur le volant. Pourquoi? Ils savent où ils vont. Parce qu’ils ont le flair pour repérer les chaînons numériques manquants dans l’expérience client. Et le savoir-faire pour que la mécanique roule rondement.
Quelques questions pour orienter la loupe :
- Quelles bases de données avons-nous? Communiquent-elles?
- La passerelle entre le physique et le virtuel est-elle optimale?
- Le système transactionnel en ligne est-il relié au système du centre d’appels, du point de service, du conseiller?
- Personnalisons-nous le service en optimisant les bases de données?
- L’information client circule-t-elle bien entre les unités opérationnelles?
- Pourrions-nous offrir une solution cliquer et récupérer pour amener le client en boutique?
- En magasin ou dans un point de service, comment bien outiller les conseillers (bornes numériques, tablettes, etc.) pour qu’ils personnalisent l’offre?
Outils de mise au point : 1) pros des solutions numériques et 2) portrait clair des solutions libres à mettre au point pour suivre le client dans ses méandres d’achat.
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Nº 5 Tester les solutions numériques et mesurer les résultats
Qui dit nouvelle approche client dit phase de rodage. Déployer des nouvelles technologies et solutions numériques pour fluidifier l’expérience client est un premier pas. Le second : procéder à une nouvelle inspection en plusieurs points, en particulier des métriques :
Atteignons-nous les objectifs? Sinon, où la mécanique fait-elle défaut?
- Quel est le son de cloche du client (sondage de la satisfaction, veille des médias sociaux, etc.)?
- Qu’en disent les équipes terrain?
- Sur quels canaux l’achalandage a-t-il augmenté?
- Comment se porte le taux de conversion?
- Le volume de transactions commencées en ligne et bouclées en point de service fait-il bonne figure? Et inversement?
- Est-ce que le volume du panier d’achats a gonflé?
- La personnalisation de l’offre s’est-elle accrue d’un canal à l’autre?
- Quels bons coups faut-il répéter?
- Et… quels ratés faut-il corriger?
Outil de mise au point : 1) comparaison des métriques avant-après le déploiement de la stratégie omnicanal, selon le cycle d’évaluation prévu.
Et puis, prêt à mettre le cap sur l’omnicanal?
Propulser ses affaires. Doubler la concurrence en se positionnant stratégiquement. Fidéliser le client en offrant une expérience fluide d’un canal à l’autre. Une expérience réellement distinctive. Vous vous rappelez, ces promesses de la stratégie omnicanal? Vous avez appréhendé la mécanique et fait les mises au point essentielles; c’est le temps d’allumer les moteurs.
La mobilité actuelle des « Jean » de ce monde et l’accessibilité des technologies libres sont l’occasion de repenser l’expérience client. Une expérience que l’écosystème de consommation moderne veut immersive, fluide et articulée autour du client devant qui les avenues se multiplient. Et ce client omniconsommateur, il vous attend en plein cœur d’un carrefour giratoire. Oubliez alors 1980 et 2005 et les avenues qui ne communiquent pas. Et partez à la rencontre de votre omniconsommateur aujourd’hui, demain, partout.
Crédit : Merci à Jean pour son utile figuration.
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