Comment développer une carte du parcours client au sein de son organisation?

La cartographie du parcours client (ou customer journey map en anglais) permet à votre organisation de visualiser l’ensemble des points de contact avec ses clients. Après tout, n’y a-t-il pas meilleure façon de comprendre nos clients que de voir le monde à travers leurs yeux? Cette cartographie inclut donc les différentes étapes effectuées avec votre entreprise ou en dehors de votre entreprise tout au long du parcours de votre client. Que vous soyez en B2C ou en B2B, voici nos conseils pour développer votre outil de cartographie du parcours client. 

Qu’est-ce qu’une carte du parcours client?

La carte de parcours client est une représentation graphique de l’expérience client sur une ligne du temps en distinguant les expériences positives des expériences négatives à chacun des points de contact. Comment nos clients veulent-ils qu’on leur parle? Que pensent-ils, ressentent-ils, voient-ils, entendent-ils et font-ils? Cette cartographie est utile pour répondre à ces questions et offrir des expériences personnalisées et pertinentes dont les impacts sont mesurables. Il s’agit en quelque sorte d’une photographie de la situation actuelle qui permet d’avoir un aperçu de l’état des lieux et donc de mieux comprendre l’expérience que vivent les clients. Elle se définit comme :

« Une carte du parcours client est une interprétation visuelle ou graphique de l’histoire globale du point de vue d’un individu sur sa relation avec une organisation, un service, un produit ou une marque, au fil du temps et sur tous les canaux. » 

Les composantes de la carte du parcours client

Ainsi, elle illustre les étapes que franchissent vos clients pour s’engager avec votre entreprise, qu’il s’agisse d’un produit, d’une expérience en ligne, d’une expérience de vente au détail, d’un service ou de toute autre combinaison. Bien développée, cette carte va vous permettre d’établir les problèmes dans votre parcours client et de concentrer vos efforts sur des solutions qui vont générer le plus de valeur pour vos clients. Elle propose aussi d’observer les liens entre vos différents départements et leurs apports tout en définissant les responsabilités de chacun. Bref, elle fait découvrir les opportunités les plus significatives pour créer une meilleure expérience. 

Votre carte devrait comprendre ces 5 éléments : 

• Les personas
• Une ligne du temps
• Les points de contact
• Les émotions
• Vos ressources

Regardons plus en détail chacun de ceux-ci.

Les personas

Les personas sont les personnages principaux de votre parcours client. Leur utilisation permet d’illustrer les besoins, les objectifs, les pensées, les sentiments, les opinions, les attentes et les points douloureux de vos clients. Popularisés par Alan Cooper, les personas sont un moyen puissant d’obtenir des informations vitales afin de déjouer nos intuitions souvent biaisées. Ils proposent une organisation des connaissances sur les clients selon leurs variables comportementales : âge, besoins, objectifs, contexte d’utilisation, fréquence d’utilisation, culture technologique, niveau d’expertise, etc. De plus, l’utilisation de personas vient personnifier chaque segment de vos clients dans un personnage fictif, mais représentatif et crédible. Cette méthode permet donc de s’identifier aux clients grâce à l’empathie afin de comprendre leurs différents besoins, leurs comportements et leurs objectifs. Pour aller plus loin, il peut être intéressant d’inclure des personnages de soutien: individus périphériques (soignants, amis, collègues) qui peuvent contribuer à l’expérience.

La première étape pour établir vos personas est de définir leurs profils et leurs objectifs.  Pour se faire, vous devez effectuer des recherches. Que soit à l’aide de questionnaires, d’entretiens de groupe ou de tests utilisateurs, vos moyens doivent vous permettre d’obtenir des commentaires précieux de vos réels clients ou de vos prospects. 

Quelques questions à se poser

Voici quelques exemples de questions à se poser :

• Comment s’appelle-t-il?
• Quel âge a-t-il?
• Est-ce un homme ou une femme?
• Où est-il né?
• Quel est son métier actuel?
• A-t-il des animaux domestiques?
• Est-il célibataire, en couple ou marié?
• A-t-il actuellement beaucoup d’amis, quelques amis proches ou pas d’amis du tout?
• Pèse-t-il soigneusement ses décisions d’achat ou dépense-t-il sans compter?
• Comment juge-t-il ses habitudes d’achat actuelles?
• Quels facteurs l’incitent à faire un achat?
• Comment occupe-t-il ses week-ends?
• Qu’aimerait-il changer dans sa routine hebdomadaire?
• Est-il féru de technologie?
• Quels réseaux sociaux utilise-t-il régulièrement?
• Est-il introverti ou extraverti? Optimiste ou pessimiste?
• Comment pouvez-vous répondre à ses besoins par votre processus d’implémentation/formation de votre produit/service?
• Est-il intuitif ou rationnel?
• Quels facteurs pourraient l’inciter à choisir le produit d’un de vos concurrents plutôt que le vôtre?

Pour plus de questions, c’est par ici.

Ensuite, vous devez observer comment vos personas évoluent sur une ligne du temps.

La ligne du temps

Il est essentiel de réfléchir à la manière dont votre organisation s’intègre dans la vie des clients. Le parcours client désigne, pour un produit ou service donné, le chemin suivi et les actions entreprisent par le client entre le moment où il constate son besoin et celui où il passe à l’achat. Le parcours comprend également les éléments post-achats (utilisation, support, avis, etc.). Il est devenu plus complexe depuis le développement d’Internet en devenant un parcours client omnicanal. En dressant les étapes de votre parcours, vous pourrez voir l’ensemble des interactions possibles qui bâtissent l’expérience que vous offrez. Pour construire votre ligne du temps, vous avez plusieurs options selon vos objectifs : établir votre ligne d’une durée limitée (par exemple 1 semaine ou 1 an) ou par des phases variables.

Les périodes à considérer

Habituellement, une ligne du temps regroupe ces principales phases : 

1. Le préachat (dites aussi de découverte ou de sensibilisation) est l’instant où le client se rend compte de son besoin. Il va alors rassembler des informations et tenter de comprendre s’il y a un problème et quel est le problème exact.
2. L’achat se découpe avec une première étape de considération. Le client a déterminé un problème à résoudre ou un produit à acheter. Il recherche alors toutes les options disponibles pour résoudre ce problème particulier ou les alternatives au produit/service qu’il veut se procurer. L’entreprise doit lui fournir des renseignements précis conformément à son besoin, afin de l’inciter vers la deuxième étape : la décision. Celle-ci intervient quand un client évalue ses options et détermine comment il va résoudre son problème ou faire son achat en fonction des critères qu’il a recueillis et établis lors de ses recherches. C’est ainsi que le cycle de relation client commence.
3. Il existe une troisième phase, le post-achat. Le client évalue son expérience c’est-à-dire que durant cette phase le client évalue la valeur que vous lui apportez et met cette valeur en parallèle avec ses attentes. Il évalue également la découverte du produit en lui-même, son utilisation, et enfin l’opportunité de racheter votre produit ou de le compléter avec d’autres accessoires ou services. C’est lors de cette phase que peut naître une fidélisation entre votre entreprise et le client.

Un trajet non linéaire

Notez que ce trajet est souvent non linéaire. En effet, un client peut passer directement de la sensibilisation à l’achat s’il n’est pas enclin à faire des recherches et à recevoir une forte recommandation d’un ami, par exemple. À l’inverse, le client peut passer beaucoup de temps à parcourir des itérations du processus de recherche lors d’un achat coûteux. Le contexte, le produit ou service offert et la personnalité du client entrent en jeu. Les émotions peuvent également déterminer pourquoi le client passera d’une phase à l’autre. 

Les points de contact

Afin d’améliorer votre expérience client grâce à la cartographie du parcours client, vous devez corriger les problèmes que les clients rencontrent avec vos produits ou services. Pour se faire, vous devez être en mesure de comprendre comment les clients naviguent à travers les points de contact au cours de leur parcours. Ainsi, vous pourrez fournir les informations au bon endroit et au bon moment pour minimiser les émotions négatives observées précédemment. 

2 grandes étapes

En premier, listez tous les points de contact c’est-à-dire tous les endroits en passant par votre site Web, votre application mobile ou votre lieu physique où vos clients peuvent interagir avec votre entreprise. Cela ne signifie pas seulement vos propres canaux. Vous devez examiner toutes les façons dont votre client pourrait vous rencontrer : réseaux sociaux, publicités, sites de tiers, etc. Il s’agit d’une étape importante dans la création d’une carte du parcours client, car elle vous donne un aperçu des actions que vos clients effectuent. 

En deuxième, vous devez établir les actions possibles à chacun de vos points de contact. Voici quelques questions à se poser selon HBR :

• Que fait votre client à chaque étape? 
• Quelles mesures prend-il pour passer à l’étape suivante?
• Pourquoi votre client est-il motivé pour continuer à passer à l’étape suivante?
• Quels sont les incertitudes, le jargon ou d’autres problèmes qui empêchent votre client de passer à l’étape suivante?
• Quels obstacles structurels, processus, coûts, mises en œuvre ou autres empêchent de passer à l’étape suivante?

Pour des exemples de points de contact, c’est par ici.

Les émotions

Une grande partie de toute expérience est liée directement aux émotions en influençant le comportement d’achat des clients. Une étude d’Oracle a d’ailleurs révélé que 74% des clients ayant des émotions positives durant leur parcours recommandent l’entreprise par la suite. De plus, Bruce Temkin, expert en expérience client, constate que, après avoir mené une étude sur la fidélité, chaque fois qu’un client interagit avec une marque ou une entreprise, il ressent au moins l’une des émotions suivantes :

• Colère
• Agitation
• Ambivalence
• Plaisir
• Adoration

De même, les clients qui ont ressenti de la colère, de l’agitation ou qui sont ambivalents après une interaction avec une entreprise seront moins de 30 % à renouveler leur achat. À l’inverse, les clients qui ont ressenti de l’adoration ou du plaisir renouvelleront leur acte d’achat avec 93 % de confiance. Ainsi, lorsque vos clients vivent une expérience avec votre entreprise, sont-ils excités de passer une commande? Sont-ils frustrés d’essayer de trouver des informations? Est-ce qu’ils anticipent quelque chose en cours de livraison? Ressentent-ils de la colère en attendant dans une file d’attente téléphonique pour signaler un problème? Pour bien établir votre carte de parcours client, vous devez essayer d’illustrer les pics et vallées des émotions de vos clients : la frustration, le stress, la joie, la déception, etc. 

Quelques questions à se poser

Voici quelques questions pour vous guider : 

• Où sont les points d’enchantements de vos clients?  
• Quels points de contact apportent une expérience relationnelle satisfaisante, innovante ou encore créatrice de valeur?
• Où sont les points de rupture? 
• À quels endroits y a-t-il une impossibilité de passer d’un canal à l’autre pour poursuivre la relation? 
• À quels moments se présente la nécessité de changer de canal pour poursuivre la relation?
• Quels sont les points irritants? 
• Est-ce qu’il y a des points de contact inexistants, mais attendus par les clients?
• Est-ce qu’il y a des points de contact qui n’apportent pas de satisfaction aux clients? 

Carte d’empathie

Une carte d’empathie peut vous aider dans la collecte de ces données. La carte d’empathie (ou empathy map en anglais) permet de structurer vos recherches utilisateurs, de synthétiser vos informations et de doter vos équipes d’un langage commun quant à vos utilisateurs. En effet, cette carte offre la possibilité de découvrir un aperçu des questions importantes, des enseignements, des observations consolidées apportant un nouvel éclairage sur vos utilisateurs. Vos observations peuvent être résumées en deux catégories : 

• Les difficultés (pain points en anglais) ─ identifier ces points, c’est garantir un objectif clair au projet en créant de la valeur grâce à des solutions aux problèmes des utilisateurs ; 
• et les bénéfices (gains en anglais) ─ bien comprendre ces bénéfices permet de remonter aux sources du besoin et créer encore plus de valeur pour l’utilisateur. 

Ne vous concentrez pas uniquement sur la partie visible du problème et prenez le temps de réfléchir à ce qu’il y a en amont et à ce qu’il y a en conséquence.

Vos ressources

Enfin, vous devez déterminer les ressources dont vous disposez et celles dont vous aurez besoin pour améliorer votre expérience grâce à votre carte de parcours client. Bien faite, votre carte de parcours client touchera presque tous les aspects de votre entreprise. Elle mettra donc en évidence toutes les ressources nécessaires à la création de l’expérience client idéale. Vous devez alors faire l’inventaire des ressources dont vous disposez pour chacun de vos points de contact et de celles dont vous aurez besoin pour améliorer le parcours client.

Par exemple, votre carte met peut-être en évidence certaines failles dans votre offre de service tel qu’un manque d’outils. À l’aide de votre carte, vous êtes en mesure de prioriser vos différents besoins de ressources humaines et matérielles ainsi que de budgéter les changements à apporter pour améliorer votre expérience client. 

À qui sert cette carte dans l’organisation?

Une carte de parcours client est un outil puissant. Elle permet l’amélioration et l’innovation de votre expérience client. À l’aide de la carte du parcours client, votre entreprise est en mesure d’identifier les opportunités pour stimuler la croissance en investissant dans des solutions concrètes. Vous devez créer une carte du parcours client en gardant en tête qu’elle servira comme outil de planification pour identifier les opportunités, définir les priorités, évaluer leur impact, leur coût, etc. De cette manière, la carte du parcours devient un document de communication et de gouvernance. 

Un outil stratégique pour tous

La carte de parcours client peut être très utile à un ensemble de vos ressources. Par exemple, pour un designer, elle aide à comprendre le contexte des utilisateurs. Avec la carte, ils obtiennent une image claire de l’origine de l’utilisateur et de ce qu’il tente d’accomplir. Pour vos rédacteurs, la carte peut aider à comprendre les questions fréquentes des clients et facilite les communications externes. De même, la carte permet aux gestionnaires un aperçu de l’expérience client globale. Par exemple, la carte montrera comment un service client amélioré peut différencier l’expérience numérique de l’organisation. Bref, une carte du parcours client place l’utilisateur au centre de la réflexion de l’organisation. C’est un rappel continu tout au long du projet pour tenir compte du contexte de l’utilisateur. 

Comment mener un atelier pour sa carte?

Organiser un atelier sur le parcours client est souvent le moyen le plus pratique de s’engager dans ce projet. Mais comment diriger un atelier comme celui-ci? Voici nos conseils!

Définir ses objectifs

La première chose à faire est de savoir ce que vous attendez de l’atelier. Définissez des objectifs réalistes. Par exemple, il est peu probable que vous puissiez créer une carte détaillée du parcours client en une seule journée. Visez peut-être le brouillon du voyage de votre persona majoritaire.

Maintenir un cap précis

Garder ces objectifs à l’esprit est essentiel. Il est facile de se laisser entraîner dans des discussions sans fin sur différents chemins que l’utilisateur pourrait suivre. Choisissez un voyage à la fois et racontez son histoire.

Raconter une histoire

N’oubliez pas d’essayer de raconter une histoire avec votre carte. Cette histoire pourra ensuite circuler au sein de toute l’entreprise pour engager les gens avec une vision commune autour de l’expérience client.  

Apprendre sur les clients

Le processus de création d’une carte du parcours client est aussi important que le résultat final. Il éduque les équipes d’une organisation pour mieux comprendre comment servir leurs clients et mener des recherches plus poussées.

Ne pas avoir peur de soulever les problématiques

Le processus de création d’une carte du parcours client permet avant tout d’identifier les points faibles de votre parcours client c’est-à-dire les endroits où l’organisation laisse tomber les clients. Parfois, c’est difficile à entendre, mais c’est ainsi que les procédures pourront changer. 

Choisir les bonnes personnes

Réunissez les bonnes personnes autour de la table. Essayez aussi de varier selon les apports de chaque équipe : service client, marketing, équipes numériques, gestionnaires, etc. Après tout, dans votre organisation, il y a ceux qui comprennent le parcours client et ceux qui ne le comprennent pas, mais qui sont des influenceurs dans l’organisation ou qui prennent des décisions qui ont un impact sur l’expérience vécue. 

Ne pas négliger la recherche

Assurez-vous d’apporter toutes les recherches ou données dont vous disposez sur les clients. Plus vous devez travailler avec du matériel, meilleure sera la session et moins elle dépend de l’opinion personnelle.

Un projet itératif

Travaillez en itération. N’essayez pas de mettre tout au propre dès le début. Sortez le maximum d’idées sur des post-its et ensuite, procédez à un classement ou une restructuration de votre carte. 

Connaissez-vous le Design Thinking? Ces ateliers pourraient vous aider. 

Consultez notre article : Le Design Thinking, pas que pour les designers

Bref, vous en conviendrez: une carte de parcours client est très utile, peu importe la taille ou la nature de votre organisation. Assurez-vous, lors de vos ateliers pour la conception de votre carte, de mélanger différents départements pour vous assurer de couvrir les détails, les angles morts et permettre à vos équipes d’échanger sur les solutions innovantes possibles. La carte de parcours peut être très utile pour, par exemple, obtenir un consensus interne sur la manière dont les clients doivent être traités sur vos différents canaux.