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L’omnicanal ou comment offrir une expérience client intégrée

Vous êtes dans le commerce de détail et avez entrepris votre transformation numérique? Si vous n’avez pas prévu offrir une expérience omnicanal à vos clients, vous raterez le train et finirez par mettre la clé dans la porte. Alarmiste? Réaliste, plutôt.

Pour en finir avec le sable dans l’engrenage

Un petit retour dans le temps pour suivre les péripéties de Jean, client fictif heureux de se prêter à notre petit jeu, ça vous dit pour commencer?

1985 : Jour J pour Jean, celui où le téléviseur rêvé trônera enfin dans son salon. Jean débarque dans le magasin d’électronique du coin, compare un peu les modèles, écoute le boniment du vendeur, puis achète. Fin du palpitant récit d’achat…

2005 : La télé de Jean a pris quelques rides. Avec son PC, Jean s’adonne donc à un peu de lèche-vitrine dans la boutique virtuelle de Bidules et cie, l’une des rares sur la toile, et marque les modèles intéressants dans son panier d’achats. Mais un doute le tenaille : acheter une télé en ligne… ish…

Direction le magasin et reprise du processus d’achat avec un vendeur. D’abord, un constat : les prix diffèrent et certains modèles en ligne brillent par leur absence en boutique. Mais bon. Jean achète, content de son révolutionnaire écran plat. Fin du récit sans grands rebondissements, outre cette rivalité boutique virtuelle vs boutique réelle.

Aujourd’hui : Surprise totale, Jean veut un nouveau téléviseur. Il multiplie les recherches sur le site Web de magasins spécialisés et de grandes surfaces sur son portable. Il lit review après review de produits sur le cell, question de tuer le temps dans le bus. L’heure du lunch venue, c’est le temps d’aller lorgner en boutique les modèles populaires sur Facebook. Là, il poursuit le magasinage entrepris en ligne, guidé par un vendeur ayant son profil virtuel en main.

Puis vient le choix, enfin : un téléviseur offert en mode cliquer et récupérer sur un site d’électronique. Jean boucle l’achat en ligne et récupère sa télé en magasin, à l’heure où le système indique qu’elle est disponible au point de vente géolocalisé tout près. Fin du récit où le virtuel et le réel ont signé une trêve.

Conclusion? Jean aime les télés… Prise deux : trois époques, trois expériences client différentes nommées monocanal, multicanal, omnicanal.

Oh!, les beaux mots aux accents futuristes. Ils ne traduisent pas moins une réalité tout actuelle : l’approche omnicanal, stratégie d’affaires qu’une entreprise est appelée à mettre au point dans le monde commercial d’aujourd’hui. Pourquoi? Pour propulser ses affaires. Doubler la concurrence en se positionnant stratégiquement. Fidéliser le client en offrant une expérience fluide d’un canal à l’autre. Une expérience réellement distinctive.

Ça, c’est le résultat souhaité, la manne au fil d’arrivée. Mais encore faut-il inspecter et roder la mécanique : une machine ne devient pas bien huilée d’un claquement de doigts, surtout quand sable dans l’engrenage il y a. Prêt pour la mise au point?

Quelques jalons pour bien démarrer

L’évolution des approches, c’est au fond la démultiplication des moyens à la portée du consommateur pour s’informer sur l’offre d’une entreprise, acheter, en parler. Vous l’aurez compris avec Jean.

Mais allons plus loin sans perdre notre latin…

Monocanal

En gros, le client a une porte d’entrée vers votre offre, souvent une boutique ou un point de service.

Le canal transactionnel (achat, réservation, soumission) est imposé parce qu’unique. Le risque? Une expérience unidimensionnelle non adaptée à la réalité : le client mobile et connecté désirant consommer comme bon lui semble.

Multicanal

Belle évolution, le client a plusieurs portes d’entrée vers votre entreprise, comme un site Web transactionnel, une boutique, un centre d’appels, etc.

Gros bémol toutefois : les portes communiquent très peu, voire pas du tout… La mentalité de silos entre les unités d’entreprise et leurs systèmes règne. Un processus débuté en ligne achoppe en magasin ou au téléphone, l’offre en magasin diffère de celle en ligne, etc. Le risque? Une expérience client frustrante non adaptée à la réalité : toujours cette mobilité du client.

Omnicanal

Où qu’il soit et qu’importe son terminal, le client a toutes les portes d’entrée vers votre offre. Et si le besoin ou la bougeotte lui prend, il peut changer de porte fluidement : un processus commencé par un canal se poursuivra harmonieusement dans un autre. Fini, les frontières entre les canaux, le sable dans l’engrenage. Le client mobile peut consommer quand ça lui chante, sans déraillement.

Omni : petit mot qui veut dire gros

Venant du latin, ce préfixe signifie tout. Comme dans structurer l’expérience d’achat tel un tout multidimensionnel où toutes les pièces s’imbriquent parfaitement. Et comme dans donner tous les moyens accessibles au client de vous choisir, de vous revenir.

Revenons justement à Jean : son parcours d’achat n’est plus linéaire comme en 1980. Formé de va-et-vient d’un canal ou terminal à l’autre, il s’est muté en serpentin. Et Jean a lui aussi subi une mutation. Devenu un omniconsommateur, il veut tous les outils pour consommer et les utiliser quand bon lui semble. Aux entreprises, alors, de ne plus imposer de canaux cloisonnés, mais d’accompagner Jean, de lui ouvrir toutes les portes. Et bien.

Omnicanal, omniconsommateur et serpentin… quelle nébuleuse, pensez-vous… Si c’était plutôt un labyrinthe prometteur pour vos affaires? Pour l’expérience du client? Pour vous démarquer stratégiquement? Et si en sortir était particulièrement à votre portée, vous la PME que les processus lourds et silos n’ont pas emmurée?

Et qu’adviendra-t-il si vous optez plutôt pour le statu quo, pour la confortable approche multicanal?

Voyez dans notre prochain article des exemples très concrets d’approches non intégrées et leurs impacts.

Nous. Ailleurs.

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